Cool Best presenteert zichzelf als een soort wereldmerk en een Australiër met de naam Bruce reist voor ze de wereld af, voortdurend op jacht naar het perfecte fruit. Maar in werkelijkheid is het een product van Friesland Foods. En die vruchtensappen zijn samengesteld uit concentraten, die op de wereldmarkt worden ingekocht. Maar waarom zetten ze die pakken eigenlijk in een koeling?

Marketeers zijn standwerkers die het vak voortzetten met gebruikmaking van andere middelen . Dat betekent helaas ook dat marketeers even grote onzin uitkramen als standwerkers. De doelstelling is simpel: verleid de consument. Een heel mooi voorbeeld daarvan vormen de Cool Best-spots. Een overdreven energieke Australiërs met de naam Bruce, reist de wereld over in zijn zoektocht naar het allerbeste fruit voor Cool Best. Want alleen het beste is goed genoeg voor dit merk. Hij beklimt bergen, trekt door oerwouden en reist onvermoeibaar van Californië, naar Spanje en door naar Brazilië. Met deze spot wordt heel wat gesuggereerd. In de eerste plaats krijg je het gevoel dat Cool Best een internationaal merk is. Mogelijk staat het hoofdkantoor in Australië. Voor een land met een pijnlijk cultureel minderwaardigheidscomplex als Nederland is dat blijkbaar een verkoopargument. In feite is Cool Best, net als Appelsientje, een product van Riedel, de vruchtensappendochter van zuivelcoöperatie FrieslandCampina. Veel Nederlandser kan een bedrijf niet zijn. Een tweede suggestie is dat de vruchten die in Cool Best verwerkt worden, uiterst zorgvuldig geselecteerd worden. Sinaasappels uit de VS of Spanje voldoen niet. Alleen een kleinschalige plantage in Brazilië levert precies de juiste kwaliteit. De werkelijkheid is dat Riedel zijn vruchtensapconcentraten vooral betrekt van grote producenten uit Iran, India en de VS. Ze zullen ook wel producenten uit Brazilië onder hun leveranciers hebben, maar ook dat zullen weer bedrijven zijn die grootschalig opereren. Grootschaligheid is de enige manier om te concurreren op de wereldmarkt. Je zou voor de grap de klantenafdeling van Cool Best eens moeten vragen of ze kunnen garanderen, dat er alleen sap van kleinschalig geteelde Braziliaanse sinaasappels in hun product zit.De derde suggestie zit al in de naam van het product opgesloten: Cool Best. Het spul moet koel worden bewaard, om de uitzonderlijke kwaliteit te behouden. Dat is misschien wel de grootste volksverlakkerij van het hele marketingconcept. Verse melk moet gekoeld blijven, terwijl verduurzaamde melk zo het schap in kan. Door Cool Best in de koeling te zetten, suggereer je dat het hier om een zeer vers product gaat, waar geen trucs mee zijn uitgehaald om het te verduurzamen. Het spul zo uit het schap, zit meer in de categorie gesteriliseerde melk. De werkelijkheid is dat het niets uitmaakt hoe je die pakken bewaart. Ze zouden Cool Best ook gewoon in het schap naast Appelsientje kunnen zetten, maar daarmee wordt de zorgvuldig opgebouwde magie verwoest. En door al die poespas en onzinverhalen die rond het merk worden opgehangen, kost een liter sinaasappelsap uit de koeling van het -huismerk 80 cent en een liter Cool Best uit dezelfde koeling 1,10 euro of meer. In een lage marge-omgeving als de supermarktsector is een prijsverschil van 30 cent op zo’n bedrag gigantisch. En om nog even aan te geven dat ze beide uit concentraat zijn vervaardigd: een liter sap van uitgeperste sinaasappels van AH kost 2,99 euro. Dat is andere koek

Conclusie Cool Best is gewoon sinaasappelsap uit concentraat, net als zustermerk Appelsientje of een of ander huismerk. Het hele verhaal eromheen is alleen bedoeld om de klant meer geld neer te laten leggen dan voor een vergelijkbaar product waarvoor een minder grote marketinginspanning wordt gedaan. En het zal blijven werken, want mensen die A-merken kopen, voelen zichzelf ook een beetje een A-merk en dat is ze best drie dubbeltjes per pak waard. Want net als voor Heer Bommel speelt geld voor de A-merkmens geen rol. Die houding is hij aan zijn stand verplicht.

Zwartkijker